BJ Cunningham

Cunningham’ın konuşmasını kayda alırken salonda tanıdık bir sima vardı; Mehmet Edwin Artemel. Üniversitenin İşletme bölümünde hoca olan Artemel, Boğaziçi’nde en sevdiğim hocaların başında gelir. Kendisinden aldığım Business Communications dersi çok şey katmıştır bana.

Artemel’le tanışıklığım sayesinde güzel bir muhabbete girdik. Konu Cunningham ve konuşmasıydı. Çok beğenmişti. O sırada kulüpten Cunningham ile röportaj yapılabileceği haberi geldi. O anda ben de Mehmet Hoca da sevindik bu habere. Hemen kamerayı toplayıp Kennedy Lodge‘da bir röportaja giriştik. Tabii ki soruları Artemel soruyordu =) Bense kamera başındaydım…

Burada bir es verip, Cunningham ve konuşmasından bahsetmek istiyorum. BJ daha genç yaşta tesadüf eseri zengin olmuş. Evet, tesadüf eseri, bunu kendisi söylüyor. Bir gün kolejdeyken para biriktirip henüz yeni aldığı bir arabaya adamın biri çıkıp çok iyi para teklif etmiş. O da düşünmeden satmış. Sonra bakmış güzel iş.. The Karma Connection isminde bir şirket kurup LA’den Londra’ya klasik araba ve Harley’ler ithal etmeye başlamış. Fakat bir süre sonra borsanın çökmesi sonucu iflas etmiş, kredi borcu batağına girmiş. İşte burada başlıyor asıl Cunningham’ın farklılığı..

Hatırladığım kadarıyla 700.000 £ gibi bir borçtan bahsetmişti. Düşünün ki bankalara bu miktarda bir borcunuz var, ne yaparsınız? Cunningham bankaya gidipbir daha kredi istemiş. Önce şaka zannetmişler. Fakat sonra kredi alıp, işyapıp, para kazanıp önceki kredi borçlarını ödemekten bahsedince Cunningham… Bankanın güvenliği tarafından dışarı atılmış. Bu bana şunu düşündürdü, 700.000£ borçtan daha kötü bir şey varsa o da 70.000£ borçtur! Çünkü bilirim ki 700.000′i ödeyemem. Evimi, arabamı, her şeyimi satsam… ödeyemem. Ama 70.000 ödenebilir bir miktar, ve bu stres yaratır. İşte bence Cunningham’ın kredi isterkenki rahatlığı da buradan geliyor.

Her nasılsa bu beladan kurtulmuş Cunnigham. Sonrasında DEATH isimli bir sigara markası yaratmış. Enlightened Tobacco Company isimli bir şirket kurarak bu “dürüst” sigaraları satmaya başlamış. Çünkü Cunningham’a göre başarı, sadece gerçekle elde edilebilir. Ve herkes bilir ki sigara öldürür. Bu gerçekle DEATH sigaraları hayli fazla satmaya başlamış. Cunningham bunu şöyle anlattı; “Sigara içen biri, zaten sigaranın onu öldürebileceğinin farkındadır. Bunu kendisi seçer. O halde neden onu kandırmaya çalışayım?”

Gün gelir, İngiltere hükümeti sigarada paket başına alınan vergiyi tane başına almaya başlar. Bu sigara şirketlerinin hayli canını sıkar. Artık bir pakete 40-50 sigara yerleştirmek vergi avantajı sağlamamaktadır. Fakat BJ kısa zamanda bunun da üstesinden gelir. İki sigarayı filtreleri birbirine bakacak şekilde birleştirir ve “tek tane” olarak satar. Bunu satın alan tüketici sigarayı kolayca ortadan ikiye ayırarak iki sigara elde edebilmektedir. Yani bu, %50′lik bir vergi avantajı sağlar Cunningham’a.

Fakat bu dahiyane fikir hükümetin işine gelmez. Cunningham bu fikri sebebiyle Avrupa Adalet Mahkemesine çıkartılır. Mahkemeye bir elma ve bir bıçak götürür. Hakim kendisini savunmasını ister. Cunningham sorar; “Hakim Bey, elimde kaç elma var?”. “Bir” diye cevap verir hakim. “Evet elimde bir elma var.” Elmayı bıçakla ikiye böler. “Peki hakim bey, şimdi elimde kaç elma var?”. Cevap hala birdir. Fakat hakim bunu kabul etmek istemez. Salondan kovulur Cunningham. Davayı da kaybeder. Vergiden avantaj sağlamak için bulduğu fikir, hükümetin işine gelmemiştir çünkü..

BJ Cunningham bunlardan sonra bir pazarlama ajansı kurarak büyük markalara danışmanlık yapmaya başlar. Daha sonralarda da pazarlama konferanslarında konuşmacı olarak yer alır, kitap yazar…

Şimdi röportaja geri dönelim isterseniz. Röportaj sırasında beynimin içine işleyen güneş o anki çoğu şeyi unutturdu aslında. Ama birkaç şey hatırlıyorum. Bunlardan en önemlisi Cunningham’ın kol düğmeleri. Eşi butik bir ayakkabı satıcısı, sanırım tasarımları da eşine ait. Ve Cunningham bunun çok basit bir pazarlamasını yapıyor. Eşinin bu işi yaptığını söylediği anda kol düğmelerine odaklanıyorsunuz. Çünkü kol düğmeleri topuklu ayakkabı şeklinde. Bunu ben dahil, o gün o masada oturan herkes hayranlıkla tespit etmişti.

Son olarak Cunnigham’ın başarı formülünden bahsetmek istiyorum. Ona göre üç kriterimiz var; Bizim kendimizi nasıl gördüğümüz, başkalarının bizi nasıl gördüğü, gerçekte kim olduğumuz.. Başarı için bu üç kriteri birbirine olabildiğince yaklaştırmamız gerekiyor. En sonunda bu üç çember üst üste geldiğinde “zaten peygamber gibi bir şey olursunuz” diyor Cunningham. Bir de ekliyor, “bunun yanında bir de kitap yazmanız gerek; kalın, şaşalı bir kitap. tıpkı peygamberlerin olduğu gibi..”

[Download not found]

Makalenin indeksi şu şekilde:

1. How to manage and control a successful business?
   • Strategic Planning
   • Failures
   • Cash Flows
   • Marketing Plan
   • Sales Blindness Problem
   • Manager
2. How did they manage and control their business?
   • Ahmet Merey – Printing House
   • Barış Tansever – Sunset Restaurant
   • Songül Sevim – Natal Physical Therapy Clinic
   • Furkan Fırat – Bilge Adam
3. Summary

Görüldüğü gibi yazı 3 bölümden oluşuyor. 1. kısım teorik bilgiye dayalı. 3. kısım ise kısa bir özet. Fakat 2. kısım gerçek hayattan örneklemeler barındırıyor. Ve sizi temin ederim ki kaçırmamanız gereken deneyimler. Zaten isimler ve şirketleri bunu en iyi anlatır durumda. Bu deneyimleri okumadan sakın geçmeyin derim. Hatta ilk kısmı atlayıp 2. kısımdan başlayabilirsiniz:)

Yazı 6 sayfalık ve hiçbir telif hakkıyla korunmamaktadır:) Fakat bir yerde yayınlayacak, dağıtacak, okuyacak, alıntı yapacak olursanız(ki bu beni sevindirir) haber ederseniz sevinirim.

photo credit: Bart Claeys

Marka Aşkları
Marka aşkları ve marka tutkusu kavramları Türkiye’de en belirgin olarak Kasım 2006’da Çırağan Sarayında yapılan Lovemarks konferansıyla tanınır hale geldi. Türkiye’de ilgi alanı dışında olan insanların pek bilgisinin olmadığı ama reklamcıların da şöyle bir göz atmadan geçemediği bu kavram, ünlü reklam ajansı Saatchi&Saatchi’nin yöneticisi Kevin Roberts’ın neden bazı markaların kalbimizi fethedebildiğini kendine sormasıyla ortaya çıkmış. Tanım olarak Lovemarks kısaca, onsuz yaşayamayacağımız marka demek. Mesela Ipod’u tamire gitti diye çocuğu hastalanmış gibi üzülenler, onsuz bir haftanın çok zor geçeceğinden yakınanlar aslında bu kavramın en iyi örnekleri.

Alışveriş yaparken, bir objeyi değil aslında onun bize hissettirdiği duyguları satın aldığımız için mantık dışı hareket ediyoruz. Kevin Roberts, “Marka Aşkı”nı şöyle anlatıyor: “Nike iyi bir markaydı. Michael Jordan o ayakkabıları giymeye başladığında Nike bir Marka Aşkı oldu. Nike’ın, Harley Davidson’ın, Coca-Cola ‘nın başarısı bir Lovemarks olmalarından kaynaklanıyor.” Bazen iki marka arasında kaldığımda neden tereddütsüz olarak bir tanesini seçebildiğimi şimdi daha anlıyorum. Yani bir markayı belli bir süreden sonra araç değil, amaç olarak görmek… Ve artık o marka bizden kopabilmek için çok fazla uğraşmak zorunda. O marka bizi ne kadar hayal kırıklığına uğratsa da, bizim hissettiğimiz o mantık ötesi duygu, o markadan kopmamızı engelliyor.

photo credit: luzer

Marka Savaşları
Müşteri açısından bir markaya tutkuyla bağlanmak çok zor veya stresli bir şey değil. Ama oku tersine çevirirsek, yani olaya şirketlerin gözüyle bakarsak durum aşktan çok rekabete dönüşüyor. Tutku, savaşı getiriyor. Tıpkı her alanda olduğu gibi… Nasıl mı? Pazarındaki en büyük payı bir-iki firmayla paylaşan markalar için müşteriye satmaktan çok, satmanın ötesinde bir neden vermeleri gerekiyor. Yani müşterinin, neden o markayı seçmesi gerektiği yönünde bir nedene sahip olması gerekiyor. Kısacası bir şirket, müşterinin gözünde kendini marka aşkı haline getirmek istiyor ki bu hiç de kolay bir iş değil.

Marka aşkı yaratabilmiş şirketler için önemli olan çok satmak değil, sevilmek. Çünkü bir şirket için müşteri tarafından çok sevilmek, bir ürünü çok satmaktan daha zordur. Şirketler kendilerini sevdirmek, diğer bir deyişle Lovemarks haline gelebilmek için savaşmak zorundadırlar ve bu savaş bilinen klişe yolların dışında gerçekleşir.

Aşk markası mı, zorunluluk markası mı?
Pek çoğumuzun en az bir tane Marka Aşkı var diyebiliriz. Ama neden bu markaya aşık olalım ki? Bu sorunun bence üç açıklaması var; birincisi o marka gerçekten kaliteli olduğu için, ikincisi o markayı herkes sevdiği ya da satın aldığı için, üçüncüsü ise o markayı kullanmaya mecbur olduğumuz için…

Çeşitliliğin artmasıyla beraber neye güvenip neye güvenmeyeceğimizi şaşırır olduk. Bu durum da “Parası neyse veririz, yeter ki kaliteli olsun!” anlayışını ortaya çıkardı. İşte ilk marka aşkları da buradan doğdu. Aslında kalite tutkunu olmak, kaliteli markalara karşı ekstra bir tutku uyandırdı bizlerde.

Yeni gelişmekte olan, ya da yeni zenginleşmekte olan toplumlarda ise durum biraz farklı. Oralarda sebep sadece markaya yönelik. Yani bir ürünü sadece marka olduğu için satın almak, kullanmak. Diğer özelliklerini göz ardı etmek. Burada müşterinin önemsediği şey o ürünün bizim çevremizdeki insanlar tarafından ne kadar kullanıldığı ve sevildiği. Bu durumun ne kadar iyi-kötü veya mantıklı olduğunu bilemeyiz ama Marka Aşkı yaratma konusunda çok etkili olduğu kesin.

Kimilerimiz bazı markaları sırf ona aşık olduğu için seçer ve kullanırken, bazıları da bu markaları zorunluluktan seçiyor. Mesela beyaz bir t-shirt’ü Vakko yerine Mango’dan almayı tercih eden bir bayanın bu seçimi fiyatların yarattığı zorunluluktan kaynaklanıyor.

Marka aşkının türleri
Markalara göre bu aşkın özellikleri neler? Kendini sadece erkeklere veya kadınlara sevdiren markalar, kendini sadece hareketli-dinamik insanlara sevdirebilen markalar gibi… Bu noktada ikiye ayrılıyor yol; birincisi bir marka kendini ya çok sevdiriyor, ya da hiç sevdiremiyor. Yani bu markanın ya tam tutkunu oluyorsunuz, ya da ondan nefret ediyorsunuz. Bu marka türüne örnek olarak Nike verilebilir. Bir Nike tutkunu hep Nike kullanır fakat Nike’ı az da olsa sevmeyen bir insanın tercihi Adidas’tan yana olur. Yani bunun ortası kolay kolay bulunamaz. İkinci marka türü de sakin, ılımlı markalar. Herkes bu markalardan hoşlanır ya da nötrdür. Bu aşk tipine örnek olarak da Toyota verilebilir.

Türkiye’de marka aşkları
Markaların kimlikleri, özellikleri, kendilerini kimlere sevdirip, kimlere sevdiremedikleri zaten dünyada bir süredir trend halinde konuşuluyor. Ülkemizde ise daha yeni yeni konuşulmaya başlandı. Buna rağmen markalarımız bu konuda başarısız değiller. Türkiye’den lovemarks olarak verebileceğim en büyük örnek Turkcell, sizin lovemarksınız ne?

P.S: Bu yazı Dinamik Dergisinin 50. sayısında da yayımlanmıştır.