BJ Cunningham, MikroPazarlama, Risk

BJ Cunningham‘ı ilk olarak 2007 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme ve Ekonomi Kulübü tarafından düzenlenen Brandmarker Uluslararası Öğrenci Kongresinde tanıdım. 5 gün süren çoğunlukla pazarlama odaklı konuları işleyen bu kongrede Keynote Speaker olarak yer alıyordu Cunningham. O zaman ben de İK üyesi olarak kongrenin düzenlenmesinde görev alıyordum ve görevim video kayıtları yapmaktı.

Cunningham’ın konuşmasını kayda alırken salonda tanıdık bir sima vardı; Mehmet Edwin Artemel. Üniversitenin İşletme bölümünde hoca olan Artemel, Boğaziçi’nde en sevdiğim hocaların başında gelir. Kendisinden aldığım Business Communications dersi çok şey katmıştır bana.

Artemel’le tanışıklığım sayesinde güzel bir muhabbete girdik. Konu Cunningham ve konuşmasıydı. Çok beğenmişti. O sırada kulüpten Cunningham ile röportaj yapılabileceği haberi geldi. O anda ben de Mehmet Hoca da sevindik bu habere. Hemen kamerayı toplayıp Kennedy Lodge‘da bir röportaja giriştik. Tabii ki soruları Artemel soruyordu =) Bense kamera başındaydım…

Burada bir es verip, Cunningham ve konuşmasından bahsetmek istiyorum. BJ daha genç yaşta tesadüf eseri zengin olmuş. Evet, tesadüf eseri, bunu kendisi söylüyor. Bir gün kolejdeyken para biriktirip henüz yeni aldığı bir arabaya adamın biri çıkıp çok iyi para teklif etmiş. O da düşünmeden satmış. Sonra bakmış güzel iş.. The Karma Connection isminde bir şirket kurup LA’den Londra’ya klasik araba ve Harley’ler ithal etmeye başlamış. Fakat bir süre sonra borsanın çökmesi sonucu iflas etmiş, kredi borcu batağına girmiş. İşte burada başlıyor asıl Cunningham’ın farklılığı..

Hatırladığım kadarıyla 700.000 £ gibi bir borçtan bahsetmişti. Düşünün ki bankalara bu miktarda bir borcunuz var, ne yaparsınız? Cunningham bankaya gidipbir daha kredi istemiş. Önce şaka zannetmişler. Fakat sonra kredi alıp, işyapıp, para kazanıp önceki kredi borçlarını ödemekten bahsedince Cunningham… Bankanın güvenliği tarafından dışarı atılmış. Bu bana şunu düşündürdü, 700.000£ borçtan daha kötü bir şey varsa o da 70.000£ borçtur! Çünkü bilirim ki 700.000′i ödeyemem. Evimi, arabamı, her şeyimi satsam… ödeyemem. Ama 70.000 ödenebilir bir miktar, ve bu stres yaratır. İşte bence Cunningham’ın kredi isterkenki rahatlığı da buradan geliyor.

Her nasılsa bu beladan kurtulmuş Cunnigham. Sonrasında DEATH isimli bir sigara markası yaratmış. Enlightened Tobacco Company isimli bir şirket kurarak bu “dürüst” sigaraları satmaya başlamış. Çünkü Cunningham’a göre başarı, sadece gerçekle elde edilebilir. Ve herkes bilir ki sigara öldürür. Bu gerçekle DEATH sigaraları hayli fazla satmaya başlamış. Cunningham bunu şöyle anlattı; “Sigara içen biri, zaten sigaranın onu öldürebileceğinin farkındadır. Bunu kendisi seçer. O halde neden onu kandırmaya çalışayım?”

Gün gelir, İngiltere hükümeti sigarada paket başına alınan vergiyi tane başına almaya başlar. Bu sigara şirketlerinin hayli canını sıkar. Artık bir pakete 40-50 sigara yerleştirmek vergi avantajı sağlamamaktadır. Fakat BJ kısa zamanda bunun da üstesinden gelir. İki sigarayı filtreleri birbirine bakacak şekilde birleştirir ve “tek tane” olarak satar. Bunu satın alan tüketici sigarayı kolayca ortadan ikiye ayırarak iki sigara elde edebilmektedir. Yani bu, %50′lik bir vergi avantajı sağlar Cunningham’a.

Fakat bu dahiyane fikir hükümetin işine gelmez. Cunningham bu fikri sebebiyle Avrupa Adalet Mahkemesine çıkartılır. Mahkemeye bir elma ve bir bıçak götürür. Hakim kendisini savunmasını ister. Cunningham sorar; “Hakim Bey, elimde kaç elma var?”. “Bir” diye cevap verir hakim. “Evet elimde bir elma var.” Elmayı bıçakla ikiye böler. “Peki hakim bey, şimdi elimde kaç elma var?”. Cevap hala birdir. Fakat hakim bunu kabul etmek istemez. Salondan kovulur Cunningham. Davayı da kaybeder. Vergiden avantaj sağlamak için bulduğu fikir, hükümetin işine gelmemiştir çünkü..

BJ Cunningham bunlardan sonra bir pazarlama ajansı kurarak büyük markalara danışmanlık yapmaya başlar. Daha sonralarda da pazarlama konferanslarında konuşmacı olarak yer alır, kitap yazar…

Şimdi röportaja geri dönelim isterseniz. Röportaj sırasında beynimin içine işleyen güneş o anki çoğu şeyi unutturdu aslında. Ama birkaç şey hatırlıyorum. Bunlardan en önemlisi Cunningham’ın kol düğmeleri. Eşi butik bir ayakkabı satıcısı, sanırım tasarımları da eşine ait. Ve Cunningham bunun çok basit bir pazarlamasını yapıyor. Eşinin bu işi yaptığını söylediği anda kol düğmelerine odaklanıyorsunuz. Çünkü kol düğmeleri topuklu ayakkabı şeklinde. Bunu ben dahil, o gün o masada oturan herkes hayranlıkla tespit etmişti.

Son olarak Cunnigham’ın başarı formülünden bahsetmek istiyorum. Ona göre üç kriterimiz var; Bizim kendimizi nasıl gördüğümüz, başkalarının bizi nasıl gördüğü, gerçekte kim olduğumuz.. Başarı için bu üç kriteri birbirine olabildiğince yaklaştırmamız gerekiyor. En sonunda bu üç çember üst üste geldiğinde “zaten peygamber gibi bir şey olursunuz” diyor Cunningham. Bir de ekliyor, “bunun yanında bir de kitap yazmanız gerek; kalın, şaşalı bir kitap. tıpkı peygamberlerin olduğu gibi..”